SUSCRIPCIÓN o Membresía, modelo de negocio

El modelo de negocio de suscripción o membresía se ha convertido en los últimos años en uno de los modelos de negocio estrella en el ámbito digital, ofreciendo importantes ventajas tanto para las empresas que lo implantan como para los usuarios y clientes que lo contratan.

¿Qué es el modelo de negocio por suscripción o membresía?

El modelo de negocio de suscripción o membresía transforma las ventas individuales de productos y servicios por el acceso a los mismos con carácter temporal, permitiendo su uso mientras se pague la cuota periódica.

Este modelo se basa en el cambio de paradigma, de la propiedad al acceso, de la compra al pago por uso.

Las nuevas tecnologías y la universalización de su acceso han contribuido a desarrollar este modelo de negocio que ya existía en el ámbito OFF Line, pero que está demostrando su potencialidad más extrema en la dimensión digital de la comercialización de productos y servicios.

Historia del modelo de suscripción o membresía

El modelo de negocio de suscripción o membresía no es moderno, los expertos sitúan su nacimiento con el de la imprenta, que encontró en este modelo un buen sistema para cubrir los importantes costes que debía soportar el editor antes de publicar un libro.

En nuestros días, la suscripción todavía es una parte muy importante del modelo editorial de revistas y periódicos, que con los suscriptores eliminan parte de los riesgos de su negocio.

En el siglo XIX

Otro hito en la historia de la suscripción llegaría en 1876 con el invento del teléfono y posteriormente la necesidad de dotarlo de un modelo de negocio que permitiera mantener y ampliar las instalaciones necesarias para el mismo.

Así AT&T, pone a disposición de sus clientes el servicio a cambio de una suscripción o fee mensual.

En nuestros días, la telefonía móvil, fija, de datos ya utiliza este modelo de negocio prácticamente en la totalidad de las ofertas, abandonando el pago por consumo.

Otros servicios, como la luz y el agua, han abrazado este modelo, comercializando un fee periódico por el acceso al servicio más una cuota por el consumo individual de cada cliente.

En el siglo XX

Ya en la segunda mitad del siglo XX, en estados unidos, surge la televisión por cable y los primeros modelos que transforman productos en servicios de suscripción mensual, los primeros, los sistemas de alarmas.

Ya a finales de los 90, uno de los actuales protagonistas del modelo de negocio de suscripción digital comenzó en este modelo, eso sí, de una manera totalmente diferente a la que conocemos hoy.

Netflix no comenzó como plataforma digital de entretenimiento, empezó como un gran video club de servicios de venta y alquiler de DVDs, eso sí, por correspondencia.

Un par de años después de su puesta en marcha Netflix lanza la primera tarifa plana mensual de acceso a sus DVDs consiguiendo un éxito tan importante que le llevaría a abandonar el modelo de venta y alquiler puntual sólo un año después.

Ahora, el modelo de negocio de Netflix se mantiene, sigue siendo la suscripción, eso sí, ahora ofrece sus servicios en una plataforma digital global que ha contribuido a disparar la rentabilidad del negocio.

También a finales de los noventa nacen las primeras propuestas del modelo de negocio SAAS, software as a service, una adaptación del modelo de negocio de suscripción o membresía al sector del software.

En el siglo XXI

Ya en el siglo XXI el modelo de suscripción SAAS se extiende a miles de sectores y negocios y con ellos, surgen necesidades de infraestructuras que puedan también ser acopladas a este modelo de negocio.

Y así se evoluciona del SAAS al PAAS, plataforma como servicio y al IAAS, infraestructura como servicio, llegando al mercando grandes empresas para cubrir estas nuevas necesidades.  Los ejemplos más conocidos son Amazon Web Service, Google Cloud y Microsoft Azure.

En la primera década del siglo XXI encontramos las primeras a adaptaciones del modelo a sectores que tenían la venta puntual como principal fuente de ingresos, y surgen las primeras cajas de suscripción, ahora tan populares en algunos sectores.

Las cajas de suscripción ofrecían productos físicos con carácter periódico a sus clientes a cambio de una suscripción, en España, tuvo un gran éxito el Círculo de Lectores, que cada mes enviaba una serie de libros a sus clientes a cambio de su suscripción.

Y actualmente podemos afirmar que, prácticamente ningún sector, está libre de una propuesta con modelo de negocio de suscripción o membresía, pudiendo acceder incluso al uso de una moto, un patinete, un coche por suscripción.

Tipos de modelo de suscripción o mémbresía

Dentro del modelo de negocio de suscripción o membresía podemos realizar una clasificación por los productos o servicios que se incluyen en la suscripción, por el tipo de producto o servicio sobre el que se ofrece y también por el precio de la misma.

Tipos de suscripción o membresía por oferta

• Productos físicos, son productos físicos los que ofrece la suscripción, hablamos de productos de belleza, de higiene personal, alimentación, juguetes, etc..
• Productos digitales, como aplicaciones, herramientas, juegos que pueden ser utilizados a cambio de un fee periódico.
• Contenido, acceso a contenido de ocio, arte, información, formación a cambio de una suscripción.
• Servicios, una gestoría o asesoría, el gimnasio, y los nuevos modelos de servicios que empiezan a ofrecer también suscripciones, el caso de Amazon Prime, o la nueva propuesta de suscripción de Glovo.

Tipos de suscripción o membresía por uso

• Ilimitada, suscripción con tarifa plana, acceso a los productos y servicios sin restricciones ni limitaciones, por ejemplo las suscripciones a medios digitales de comunicación.
• Fija, suscripción por un número limitado y fijo de productos y servicios, por ejemplo las suscripciones a periódicos y revistas.
• Cuota de acceso y pago por uso, el acceso al producto o servicio tiene una cuota periódica fija a la que hay que añadir el coste del uso que haga del mismo, por ejemplo la luz o el agua y antiguamente la telefonía.
• Limitada, la suscripción incluye un número limitado de usos del producto o servicio, por ejemplo las descargas de bancos de imágenes, los bonos de hotel, etc..

Tipos de suscripción o membresía por precio

• Fijo, la suscripción tiene un precio fijo y constante
• Paquetes, se ofrecen diferentes suscripciones con características y opciones para las diferentes necesidades de los usuarios y clientes.
• Usuarios, el precio de la suscripción depende del número de usuarios que tendrán acceso al producto o servicio.
• Uso, la suscripción depende de unas horquillas de uso.

En que consiste el modelo de negocio de suscripción o membresía.

Para poder adaptar este modelo de negocio a cualquier sector o producto debemos encontrar una necesidad continua y periódica que satisfacer en nuestros clientes.

Una vez detectada deberemos generar algunos cambios, algunas transformaciones.

La venta puntual en ventas continuas y periódicas

Si nuestro cliente necesita un producto o servicio de manera regular, pero lo satisface con compras puntuales, es un buen momento para ofrecer una suscripción que le garantice el producto o servicio de manera periódica y con condiciones de servicio y/o precios superiores.

Transformar el cliente en suscriptor.

La transformación de un cliente en suscriptor tiene grandes ventajas para ambas partes, hablamos de establecer una relación de continuidad y confianza mutua.

Esta transformación va más allá de una mera relación transaccional y los clientes se convierten en embajadores del producto o servicio.

La propiedad en acceso y el producto en servicio.

No siempre, pero si en muchos casos, deberemos transformar un producto en servicio, pasar del modelo de propiedad al de acceso.

El cambio de mentalidad y de hábitos de consumo y el avance de la tecnología y su implantación está posibilitando poder ofrecer cualquier producto como un servicio en suscripción.

Combinar con otros modelos

La adaptación de este modelo a los diferentes sectores y productos ha creado múltiples tipos de este modelo de negocio, cada uno con diferentes características y modelos de uso, pero en el fondo con la misma filosofía, un pago periódico por el acceso a los productos o servicios que ofrece la empresa.

Este modelo negocio funciona muy bien en combinación con otros modelos, convirtiéndose en una de las opciones de monetización de los mismos.

Características clave del modelo de suscripción o membresía

El modelo de negocio de suscripción tiene características y factores claves que debes conocer y trabajar para poder aumentar las posibilidades de éxito del mismo.

• Captación de clientes, en el modelo de negocio de membresía o suscripción, debemos centrarnos en la captación de nuevos clientes, que compensen los clientes que abandonan, Churn Rate, y que hagan crecer el negocio.
• Rentabilidad, este modelo de negocio puede ser muy rentable, pero debemos construirlo correctamente, en muchos casos, al principio del ciclo de vida del suscriptor estaremos en rentabilidades negativas, el coste de captación y el coste del producto o servicio serán superiores a los ingresos obtenidos. Sin embargo, el modelo se basa en conseguir un buen valor en el ciclo de vida del suscriptor, y según pasen los meses o los años, la rentabilidad se transforme en positiva.

• Fidelización, una de las tareas fundamentales en este modelo de negocio consiste en alargar el tiempo medio de suscripción, esto tendrá importantes consecuencias en la cuenta de resultados aumentando de manera significativa la rentabilidad de todo el negocio.
• Aumento del ticket medio, otro parámetro a tener en cuenta para que el modelo funcione es el aumento del ticket medio de cada suscriptor con estrategias de UPSELLING, llevando a los clientes a modelos o paquetes de suscripción complementarios o más elevados en precio.
• Venta cruzada, para mejorar todavía más la rentabilidad por suscriptor serán importantes las campañas de venta de productos de terceros relacionados, que nos permitirá seguir ofreciendo valor al cliente y además aumentar las ventas.
• Comunidad, más allá del concepto de suscriptor está el de miembro, concepto que implica pertenencia y que crea relaciones con nuestros clientes, muy beneficiosas para el negocio. El objetivo es transformar clientes, suscriptores en miembros de nuestra comunidad, que den testimonio de su experiencia y nos ayuden a atraer nuevos clientes.
• Mejora continua, este modelo, por un lado, nos permite evolucionar y adaptar nuestro producto o servicio a las necesidades de los clientes y por otro, con la experiencia del funcionamiento continuo, trabajar los sistemas, protocolos e incluso utilizar la economía de escala para mejorar la rentabilidad global del sistema.

Otros modelos de negocio relacionados

Hay muchos modelos de negocio que utilizan la suscripción como método de monetización de los mismos, vamos con algunos ejemplos.

• FREEMIUM, habitualmente con una parte PREMIUM en suscripción.
• Long tail, con suscripciones para los clientes de nicho.
• Cebo y anzuelo, ofreciendo el anzuelo en formato suscripción.
• Infoproducto o E-learning, con propuestas de suscripción para acceder a los mimos.
• SAAS, Software as a Service, en la mayoría de los casos con modelos de suscripción para el uso de los mismos.

Y otros muchos modelos que pueden incluir la suscripción como sistema para monetizar sus productos o servicios.

Ejemplos del modelo de negocio de suscripción

Dentro de los diferentes tipos de modelos de negocio de suscripción podemos encontrar a las principales empresas mundiales, que de manera principal o como propuesta alternativa ofrecen una suscripción a sus productos o servicios.

Ejemplos de propuestas

• Cajas sorpresa, este tipo de suscripción envía una caja o paquete de manera periódica a sus suscriptores, habitualmente juegan con el factor sorpresa pero otras es el propio cliente quien los configura. Muy extendido en negocios de productos ecológicos, gourmet, belleza, salud, ocio, ropa, libros, etc..
• Bonos, hablamos de bonos, normalmente con limitación de uso, para hoteles, cine, restaurantes, etc..
• Servicios, iguala en un despacho de abogados, cuota mensual en servicios de gestoría, servicio de mensajería, mantenimiento y hosting web, almacenamiento en la nube, etc..
• Acceso a productos, tarifa plana para el uso de motos, coches o patinetes eléctricos, el abono transporte, suscripción a un gimnasio, acceso a una aplicación o software, etc.
• Acceso a contenido, plataformas de contenido, video, música, videojuegos, etc..

Ejemplo de empresas

Prácticamente todas las grandes empresas cuentan con una oferta en modo suscripción.

• Amazon, servicio Amazon PRIME de suscripción para el servicio de envío a domicilio.
• Microsoft, en su SAAS, Software as a Service, ofrece sus diferentes productos de software en modalidad suscripción.
• Apple, Apple One, suscripción todo en uno para Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, iCloud.
• Google, Google One con Gmail, Google fotos y Google Drive, YoutubeTV, Youtube Premium, Youtube Music, etc…
• Netflix, principal referente del modelo de suscripción para el consumo de películas y series.
• Spotify, con un modelo FREEMIUM de música, monetiza la parte PREMIUM con un modelo de suscripción.
• Adobe, con un modelo SAAS, pone sus aplicaciones a disposición de sus clientes en modelo suscripción.

Ventajas y desventajas del modelo de negocio por suscripción o membresía

Como todos los modelos de negocio, el modelo de suscripción tiene sus ventajas e inconvenientes, características que debes conocer para poder tomar buenas decisiones en tu negocio.

Ventajas modelo membresía o suscripción

Las ventajas que nos ofrece este modelo son muchas y muy interesantes, estas son las principales:

• Liquidez, en la mayoría de los casos estos modelos cobran a sus clientes de manera temprana, incluso por adelantado, generando necesidades operativas de financiación NEGATIVAS. Primero cobramos al cliente y después pagamos a proveedores, los clientes y los proveedores financian el modelo.
• Previsión, el modelo de suscripción o membresía nos permite tener una idea clara y ajustada de los ingresos futuros ya que estos, en gran medida, no dependen de las ventas del periodo, si no del tamaño de la cartera de suscriptores.
• Fidelización, el mismo concepto del modelo nos ayuda a fidelizar y mantener relaciones prolongadas en el tiempo con los clientes que abre nuevas oportunidades.
• Barreras de salida, los modelos de suscripción o membresía están diseñados para crear barreas de salida que hagan difícil que el cliente abandone el servicio, aumentando así el LTV (Life time value) y la rentabilidad.
• Clientes sin uso de recursos, en muchos modelos de suscripción este parámetro en importante en la cuenta de resultados y permite aumentar el ratio de clientes por recursos. Los gimnasios son un buen ejemplo, cuenta con un porcentaje importante de suscriptores que no utilizan o utilizan muy poco la suscripción contratada.
• Economías de escala, el volumen de clientes creciente y recurrente nos pone en buena posición de negociación con proveedores para conseguir mejoras en los productos o servicios.

Además, reparte el coste de las inversiones en tecnología y sistemas para garantizar la mejora continua de nuestro producto o servicio.

• Efecto comunidad, nuestro producto o servicio en suscripción nos permite trabajar el efecto comunidad, la transformación del suscriptor en miembro de una comunidad que de testimonio y prescriba nuestro producto o servicio.

Desventajas e inconvenientes del modelo de negocio de suscripción

Si conocer las ventajas es importante, las desventajas e inconvenientes de este modelo de negocio por suscripción son vitales a la hora de planteártelo para tu negocio.

• Masa Crítica, este modelo de negocio para que se rentable, necesita una masa crítica de suscriptores, alcanzar ese número no siempre es fácil ni rápido y puede provocar periodos de rentabilidad negativa y perdidas.
• Cálculo del precio, calcular bien el precio es fundamental y no siempre es sencillo en este modelo de negocio.

Debemos diseñar un precio que consiga atraer suscriptores pero que nos lleve a la rentabilidad lo antes posible, en muchos casos, sin conocer todavía el ciclo de vida medio del suscriptor, cuantos meses tendremos de media para amortizar la inversión de captación, más el coste periódico del servicio o producto y ofrecernos un beneficio.

• Mantenimiento del valor, aunque podamos pensar que solo se trata de un modelo de negocio con una inversión inicial que iremos rentabilizando mes a mes, este modelo es mucho más exigente. Deberemos invertir constantemente para mantener o incluso ir aumentando el valor de nuestro producto o servicio.
• Sincronización, en el modelo de negocio de suscripción es vital conseguir sincronizar el crecimiento de la inversión, en estructura para los servicios y en compras para los productos, al ritmo de crecimiento del fondo de suscriptores, si no encontramos el punto óptimo perderemos rentabilidad o perderemos valor y suscriptores.
• CHURN RATE o tasa de abandono, como mínimo deberemos captar el mismo número de nuevos suscriptores que, suscriptores que abandonan nuestro producto o servicio. En modelos ya maduros supone una inversión continua en captación para mantener el nivel de ingresos.

Video Modelo de negocio SUSCRIPCIÓN O MEMBRESÍA

Todo sobre el modelo de negocio de suscripción o membresía que permite la monetización periódica y recurrente de nuestros productos o servicios