LONG TAIL o de COLA LARGA, modelo de negocio

El modelo de negocio Long Tail o de Cola Larga ha revolucionado la comercialización de productos y servicios en muchos sectores cambiando el foco a los clientes de la cola del gráfico de demanda, a los clientes de nichos pequeños, pero que agrupados suponen más demanda que los clientes masivos.

Concepto LONG TAIL o Cola larga

El Long Tail no es solo un modelo de negocio, es un concepto en sí mismo, utilizado para generar beneficios económicos, pero también utilizado en infinidad de campos como estrategia. Un ejemplo claro es su utilización en Marketing Digital, por ejemplo con el SEO de Long Tail.

Este término fue expuesto por primera vez en 2004 por Chris Andreson, en esos momentos jefe de la revista americana Wired, en un artículo que publicó.

Después, desarrolló el concepto y profundizó en el mismo con la publicación del libro The Long Tail: Why The Future of Business is Selling Less of More.

Sin embargo, este concepto ya se empleaba en términos estadísticos, describiendo, en las distribuciones estadísticas los eventos de baja frecuencia, que en muchas distribuciones pueden llegar a ocupar una superficie superior a los eventos de alta frecuencia.

¿Qué es el modelo de negocio Long Tail?

Es el modelo de negocio que se centra en vender menos unidades pero de más productos, buscando la parte de distribución de la demanda menos competida y que en conjunto supone un volumen de facturación igual o superior que los productos de alta demanda.

Así pues, modelo de negocio de Cola Larga, Long Tail, nace de la aplicación del termino estadístico ya utilizado para describir los eventos de poca frecuencia a la demanda de un mercado.

Tradicionalmente hemos creado nuestra oferta comercial buscando los “Best Sellers”, productos o servicios que generaban la mayor parte de nuestras ventas, ligando los resultados a la proporción de Best Sellers y Low sellers.

En los modelos tradicionales la oferta se crea por prueba y error, se desarrollan productos que se prueban en el mercado y, mediante procesos de criba, se van descartando las ofertas que no consiguen ser catalogadas como Best Sellers.

En el modelo Long Tail o de cola larga se busca satisfacer las necesidades de pequeños nichos, que consumen productos Low Sellers, generando beneficio con la agregación de las ventas de los múltiples productos Low Sellers.

Así el modelo negocio Long Tail consiste en generar suficiente número de productos de baja demanda para conseguir que la demanda agrupada de todos ellos, nos traiga un volumen de negocio suficiente, qué en muchos casos, puede llegar a ser superior al modelo tradicional centrado en los productos de alta demanda.

Modelo de oferta para Long Tail o Cola Larga

En la práctica tradicional las empresas y negocios tienden a querer satisfacer las necesidades más frecuentes con productos o servicios de una alta demanda.

Trabajar con pocos productos que generen todas, o la gran mayoría de las ventas, parece una decisión inteligente y práctica, podemos centrarnos en pocos productos y optimizar la rentabilidad de los mismo.

Hacer lo contrario, hasta la llegada de las nuevas tecnologías que han aumentado el alcance de manera exponencial, era muy complicad. Mucho trabajo de gestión para tantos productos o servicios diferentes más la complicación de llegar hasta todos los nichos de mercado necesarios.

Sin embargo, la tecnología lo ha cambiado todo, el alcance es infinito y accesible para prácticamente cualquiera, podemos llegar a cualquier usuario o nicho de manera económica.

Además, los nuevos sistemas de producción y de prestación de servicio se van acercando a conceptos tan importantes para el Long Tail como la fabricación bajo demanda o la universalización del acceso a los servicios.

En definitiva, ahora podemos llegar a cualquier cliente o nicho por un precio muy reducido y, en muchos sectores podemos ya fabricar bajo demanda, evitando apalancamientos financieros, costes de almacenaje y en muchos casos reducciones importantes de los costes de envío o hacerlos desaparecer, pero es que además, al fabricar bajo demanda podemos PERSONALIZAR la oferta hasta el nivel de usuario final.

Motivos para el auge del Long tail

Existen diferentes causas que han contribuido a la popularización de este modelo de negocio, siendo en la actualidad uno de los modelos más exitosos en las economías mundiales.

• Alcance, el alcance se ha democratizado, conseguir llegar a millones de personas en segundos y por precios asequibles ya no es una limitación para ningún modelo de negocio.
• Personalización, las tecnologías para la fabricación bajo demanda y la personalización de productos ha contribuido a reducir el coste de la producción de tiradas cortas de productos, y las plataformas digitales han posibilitado la prestación de servicios telemáticos reduciendo de manera importante los costes de producción de los mismos.
• Democratización y racionalización de la Distribución, cada vez el coste de almacenamiento y la distribución de productos y servicios es menor, permitiendo a empresas de todos los tamaños acceder a herramientas y servicios antes reservadas para las grandes corporaciones.
• Evolución del comercio electrónico y servicios telemáticos, el cambio de hábitos del consumidor y su apuesta por el comercio electrónico y los servicios telemáticos ha hecho desaparecer en muchos casos la ventaja competitiva de la presencialidad.
• Empoderamiento de los clientes, los usuarios están más informados y dan más importancia a la satisfacción completa y correcta de sus necesidades particulares que a otros factores.

Cómo funciona el modelo Long tail

En el modelo de negocio Long Tail nos centraremos en satisfacer la demanda de nichos pequeños, normalmente peor atendidos y con una competencia menor.

Para poder hacer esto crearemos productos a medida, específicos, para cubrir la demanda de Cola larga o Long Tail.

Recordemos que en toda distribución de la demanda de un sector tendremos dos partes diferenciables

• Cabeza.- es donde se encuentran concentrados un gran número de clientes cuyas necesidades pueden ser cubiertas por un único producto, por un Best Seller.
• Cola.- aquí se concentran infinidad de clientes con necesidades ligeramente diferentes, que a falta de una alternativa más ajustada se ven obligados a satisfacer sus necesidades con el Best Seller.

Para poner en marcha un modelo Long Tail o de Cola Larga debemos aspirar a cubrir las necesidades de cada nicho, de cada usuario que ha tenido que conformarse con un producto que cubre exactamente sus necesidades.

Esto nos obliga a poner el foco en la generación de productos, muchos, diseñados específicamente para cubrir cada necesidad de la curva de demanda, buscando las ventas de muchos productos, aunque el nivel de ventas de cada producto individual sea bajo.

El modelo de negocio tendrá sentido si somos capaces de

• Crear PRODUCTOS o SERVICIOS a medida de las necesidades de cada NICHO.
• LLEGAR hasta los NICHOS de Cliente de BAJA DEMANDA
• AGREGAR la DEMANDA de múltiples productos diferentes
• GESTIONAR multitud de PRODUCTOS y SERVICIOS
• OPTIMIZAR los recursos y actividades necesarias para este modelo

Que es y que no es un modelo de negocio Long Tail

En muchas ocasiones se confunde el modelo Long Tail con otro tipo de estrategias, muchas veces basadas en la falta de un buen análisis del mercado y de las posibilidades de nuevos modelos en un sector.

• Estrategias de prospección.- No conocemos el mercado ni los nichos existentes, tampoco sabemos qué tipo de conversión podría llegar a tener y cuán importante es para cada tipo de cliente una oferta más personalizada. Vamos que lo que necesitamos es una primera fase de aprendizaje y detección de oportunidades, esto NO ES UN MODELO LONG TAIL.
• Ampliación por nichos contiguos.- Nos centramos en un nicho de mercado, cubrimos sus necesidades para después ir saltando a los nichos contiguos. Esta estrategia de crecimiento pude terminar en una de Long Tail, pero realmente NO LO ES.
• Modelo Freemium, muchas veces se confunden los modelos Freemium con el Long Tail, está claro que pueden trabajar juntos, una estrategia freemium para una demanda Long tail, pero no debemos confundir la esencia del modelo de negocio Long Tail.

Ejemplos de Long Tail o Cola larga

Existen ejemplos del modelo Long Tail prácticamente en todos los mercados y sectores, con grandes empresas que han hecho de este modelo de negocio su hecho diferencial.

• Amazon, millones y millones de productos, no solo libros, mercado inicial del gigante del comercio electrónico, son ofrecidos cada día en su página web.
• Google Adwords, permite a miles de millones de pequeños anunciantes poder ofrecer sus productos o servicios, no son cuentas millonarias, tradicionalmente en otros canales, tv, radio, etc.., son pequeñas inversiones de muchos anunciantes que agregadas generan un volumen de negocio superior a la cabeza de la demanda.
• Lego Factory, permitía a los usuarios generar su propio KIT de lego, diseñado por ellos mismos. En este caso el modelo no consiguió ser rentable y actualmente no está disponible. Pervive el software creado para el diseño personalizado.
• Editatum, editorial basada en este modelo de negocio que ha revolucionado el mercado editorial. Se basa en una gran cantidad de guías, los GuíaBurros, con temáticas de nicho, que se ofrecen en cualquier parte del mundo en impresión bajo demanda.
• Netflix, actualmente plataforma de video bajo demanda pero que nació como un video club de alquiler de películas a domicilio con una oferta de producto mi veces superior a cualquier video club físico.

Ventajas e inconvenientes del modelo Long Tail

Como cualquier modelo de negocio, el modelo de negocio Long tail o de Cola larga tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Ventajas del Long Tail

• Menor competencia, por definición, los nichos de clientes a los que nos dirigiremos tienen sus necesidades peor atendidas, muchas veces con la única alternativa de un producto o servicio creado para el “mainstream” de la demanda, para la cabeza del grafico donde se concentra la mayor parte de clientes con necesidades parecidas y donde más competencia se concentra.
• Reducción del riesgo, depender de unos pocos Best Sellers, para cubrir todas las necesidades de nuestro modelo de negocio aumenta el riego, conseguir pequeñas ventas de muchos productos, reduce el riesgo y la dependencia de pocos productos o servicios.
• Satisfacción del cliente, al ofrecer siempre productos a medida para nichos o clientes, los grados de satisfacción, fidelización y compromiso aumentan.
• Permite estrategias de GUERRILLA para llegar de manera directa y efectiva hasta los clientes finales.
• Escalabilidad, permite la entrada en el sector satisfaciendo necesidades de pequeños nichos mal atendidos e ir evolucionando para terminar cubriendo todo el Long Tail.

Inconvenientes del Long Tail

• Volumen de la oferta, para real estar sacando el máximo partido al modelo Long Tail necesitamos un volumen de oferta alto para cubrir todo el Long Tail, dedicando gran parte de todos los recursos a la generación de productos y servicios para cada nicho de clientes en la zona Long Tail de la demanda.
• Inversión en mercadería y logística, aunque con la fabricación bajo demanda este inconveniente puede llegar a resolverse, en otros modelos no es posible esta opción y deberemos invertir en la compra de productos, en su almacenaje y en su envío.
• Inversión en atención e información personalizada, aunque se utilicen estructuras comunes para atender e informar a cada tipo de cliente, deberemos trabajar de manera continua la personalización en todos los aspectos del negocio, requiriendo, pese a la automatización de muchas tareas, un mayor esfuerzo.

Video Modelo de negocio LONG TAIL o Cola Larga

Todo sobre el modelo de negocio LONG TAIL que ha revolucionado cientos de sectores poniendo la atención en clientes de nicho