¿Qué es el ROI? El retorno de la inversión

El ROI acrónimo en inglés de Return on Investment, se traduce al español como Retorno de la Inversión. Es un indicador de rentabilidad de cada una de las inversiones realizadas en un negocio. Este concepto es importante porque permite hacer un seguimiento de los resultados obtenidos en diferentes áreas de la empresa y así saber cuáles son las inversiones que tiene sentido seguir realizando y cuáles no.

¿Qué es el ROI?

El ROI o Retorno de la Inversión es un ratio, indicador o fórmula que utilizan las empresas para conocer los resultados obtenidos de una inversión o grupo de inversiones.

En resumen, se puede entender el ROI como el porcentaje que se recupera de la inversión realizada en un determinado período de tiempo. Éste nos ayudará a decidir entre una inversión u otra.

¿Para qué sirve el ROI?

El ROI sirve para poder elegir entre dos tipos de inversión determinados así como para mantener una inversión o detenerla si no está proporcionando el retorno esperado. Dentro de la empresa medirá la eficacia a la hora de obtener los beneficios obtenidos en el conjunto de nuestro proyecto empresarial. Es un índice financiero pero perfectamente útil para aplicar en el área de marketing o desarrollo de la compañía.

Si se mide correctamente, el ROI va a permitir comparar de forma precisa cuál es el retorno de cada una de las inversiones y así poder elegir entre continuar con ellas, cambiarlas por otras o detenerlas.

El ROI es una herramienta que se utiliza mucho en marketing, porque permite medir de manera muy precisa cuál es el resultado de la inversión realizada en cada campaña. Es especialmente útil para PYMES y autónomos ya que tienen que llevar un control muy estricto de cada céntimo invertido. Como no hay recursos ilimitados, se trata de optimizar cada euro invertido para destinarlo a la campaña que mejor resultado otorga.

La fórmula del ROI

La fórmula que se utiliza para calcular el ROI es la siguiente:

• En un período de tiempo «X», cogemos el beneficio de la inversión, le restamos el coste de la misma y lo dividimos también entre el coste de la inversión. El resultado nos dará un porcentaje que podremos medir con otros porcentajes que hayamos obtenido de inversiones anteriores.

Para entender el concepto y su fórmula de una manera más ilustrativa, vamos a poner el siguiente ejemplo:

• Una empresa realiza una inversión para formar a un grupo de empleados en fiscalidad y contabilidad. El coste de esta formación será de 3.000€. Posteriormente, una vez el empleado haya sido formado, se dedicará a su función y tendremos que ver si consigue generar beneficio o no.
• El período de medición va a ser de un año y el beneficio obtenido por la labor del empleado ha sido de 4.500€.
• Entonces la fórmula quedaría así: 4.500 – 3.000/3000. El resultado de esta operación es un 0,5% de ROI. Esto significa que el retorno de la formación ha sido de un 50% más que lo invertido. En otras palabras, la inversión de 3.000€ más el 50% de esa inversión, 1.500€.

Importancia de obtener el ROI

El ROI es un indicador muy importante en nuestro negocio, nos va a permitir medir el retorno de una acción, bien sea una campaña de marketing, en una inversión financiera, o en proceso de rediseño de procesos dentro de nuestra organización.
El ROI nos permite medir

• La proporción de beneficios que obtenemos con nuestra inversión, comparable con otras y eficaz para la priorización de las mismas.
• Nos permite, siguiendo inversiones anteriores, planificar nuestras metas y expectativas de manera objetiva.
• El tiempo que tardamos en recuperar la inversión, indicador clave para la reinversión.
• Adaptar la medición y la interpretación de los resultados a nuestro propio proyecto de emprendimiento y a elemento al que lo estemos aplicando.

Limitaciones de ROI

El ROI, como cualquier indicador, debe ser interpretado y adaptado al tipo de evento que estamos estudiando, a cada proyecto en concreto y al objetivo último de este indicador en nuestro panel de decisiones.
Por todo esto, y para no cometer errores de interpretación, de medición, o de extrapolación, que nos llevarán a tomar decisiones no basadas en datos reales, debemos conocer las limitaciones del ROI.

• El ROI y el periodo de medición.
  Debemos ser conscientes de que estamos midiendo el Retorno de la Inversión en un periodo determinado. Si este periodo no es representativo, es demasiado corto, es demasiado largo, incorpora periodos muy diferentes, los resultados que obtendremos deberán ser evaluados siendo conscientes de estas particularidades.
• El Retorno de la Inversión y los elementos que consideramos
  Si calculamos el ROI teniendo en cuenta, por ejemplo, los impuestos que se aplican y, en un periodo determinado, los impuestos suben, quien dice impuestos dice IPC, gastos excepcionales, los resultados pueden ocultar estos parámetros externos, tergiversando el indicador de desempeño.
• El ROI y el tiempo de inversión

  Debemos tener cuidado cuando comparamos ROIs con periodos de medición muy diferentes en cuanto duración. Un ROI determinado en una inversión a corto plazo no es comparable al resultado en inversiones a largo plazo, simplemente son cosas diferentes.

Es fundamental construir de manera correcta los factores que influirán en nuestra formula del ROI, teniendo en cuenta cual será el objetivo del dato, compararlo con otro ROI de otra inversión, mejorar el rendimiento de un proyecto, ofrecer información a un tercero, etc..
 

Retorno de Inversión en Marketing (ROI del marketing)

Para poder trabajar de manera correcta el ROI en marketing debemos realizar un trabajo previo de definición de los conceptos básicos de la formula, deberás marcar los criterios de los parámetros que utilizaras y los criterios que dejaras fuera de tu ROI.
Básicamente debemos definir que incluiremos y que no en lo que consideraremos Beneficio de la Inversión y en lo que consideraremos Gastos de la Inversión.
 

¿Qué consideramos BENEFICIO DE LA INVERSIÓN?

En un proyecto o campaña de Marketing podemos considerar diferentes valores para definir nuestro ROI en función del objetivo que va a tener el mismo, eso sí, debemos fijar un criterio que nos permita después poder comparar elementos comparables.

• Ingresos atribuibles a la campaña.- Cuales serán, cuales serán las reglas de atribución, como lo calcularé.
• Beneficio Bruto.- cómo facturación menos coste de mercadería, definir que entra en facturación y que no, que gastos de mercadería tendré en cuenta, por ejemplo, el transporte lo añadiré a los gastos?, ¿lo simplificaré aplicando el margen medio?
  Beneficio Neto.- ¿qué gastos minoraran el beneficio Bruto, impuestos, estructura directa, estructura total en proporción a…

Y en los gastos de Inversión, que consideraremos en esta categoría, con que reglas, en qué proporción. Todo esto debe ser definido en nuestro indicador.

• Creatividad de la campaña, en muchas ocasiones la inversión en creatividad puede prorratearse en diferentes campañas, en qué proporción, cuál será el criterio de asignación. Si además la creatividad se realiza internamente, ¿cómo se calcula el gasto asociado?
• Infraestructura para la campaña, en la mayoría de los casos estas infraestructuras necesarias, plataformas de correo, páginas web, landing-pages, CRMs, etc.. son utilizadas en diferentes campañas y acciones, ¿cómo determinamos la proporción a aplicar a cada campaña?
• Preparación y gestión de la campaña, ¿cómo y en qué proporción asignamos el tiempo de gestión de una campaña?
• Gasto o inversión, encontraremos partidas que puedan ser consideradas gastos o puedan ser consideradas inversión ya que podrán ser utilizadas en otras campañas, ¿qué criterios utilizaremos para discriminar?

¿Cómo se puede mejorar el ROI en mis campañas de Marketing?

Como has visto en el cálculo del ROI tendremos diferentes factores que interactúan en la fórmula para finalmente darnos un indicador final, un retorno de la inversión que agrupa todos los factores, compensando unos con otros para ofrecer un dato único.
Así pues, para mejorar el resultado final, deberemos emprender acciones de mejora continua en cada parámetro de nuestra formula
En primer lugar, los beneficios de nuestra Inversión.

• Optimizar todos los procesos de CONVERSIÓN, si con el mismo coste de adquisición aumentamos la conversión, el beneficio de la inversión crece.

Y continuar con los gastos de la campaña.

• Reducción del coste de adquisición.
• Reutilización de los recursos para reducir la proporción aplicable a cada campaña.
• Trasformación del gasto en inversión.

La aplicación de métodos de mejora continua, como el método EDAM del emprendimiento de Guerrilla, basado en la medición y afinación continua de los procesos contribuirá a la mejora del ROI en nuestras campañas publicitarias.
 

Vídeo ROI, retorno de la inversión

El ROI es un indicador muy sencillo y adecuado para utilizar en cualquier inversión de negocio y así comparar posteriormente entre las inversiones realizadas. Una fórmula que puede marcar la diferencia para tu empresa y determinar su crecimiento tanto a corto como medio y largo plazo.

Esperamos que este artículo os haya resuelto las dudas que podíais tener acerca del ROI o que os haya descubierto este término. No obstante, si seguís sin tener claro qué significa y en qué consiste, también hemos preparado un vídeo en el que explicamos más detalladamente qué es el ROI. ¡No os lo podéis perder!